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Fashion Films, las marcas cuentan historias

Unos años atrás, coincidiendo con la eclosión de internet como vehículo de comunicación, los editores y responsables de las más prestigiosas y reconocidas firmas de moda –marcas de lujo y fijadores de tendencias-, constaron que debían trabajar también su imagen en la red. Al mismo tiempo, comprobaron que en el nuevo canal –nuevo entre comillas- la forma de mostrarse utilizada hasta ahora, la publicidad tradicional,no ofrecía las mismas prestaciones que sobre el papel o la televisión.

Esos mismos editores descubrieron que su imagen de marca en la red debía dejar de ir de la mano de las grandes campañas publicitarias a las que estaban acostumbrados; campañas creadas sobre una claves diseñadas para soportes tradicionales. Fue en ese punto, cuando se abrió la puerta a las fashion films; unas joyas de la comunicación publicitaria para las que la red tenía reservado un espacio privilegiado.

Hoy las Fashion films se han convertido en un novedoso soporte publicitario cada vez más generalizado entre las firmas de moda para dar a conocer sus nuevas propuestas, sus diseños o sus creaciones exclusivas. Al visionarlos da la sensación de que no son anuncios exactamente, tampoco se pueden catalogar como cortometrajes… ni videoclips musicales o video arte. Quizá, lo más sencillo es referirse a estas películas como una mezcla de todos esos géneros aludidos. Eso sí, son creaciones cinematográficas que suelen llevar la firma de grandes y prestigiosos directores, fotógrafos, actores y modelos.
¿Cuál es el destino de las fashion films? Casi en exclusiva la red. Hoy en día pueden rodarse hasta una decena de estas películas a la semana e incluso existe un festival internacional que ya ha celebrado su segunda edición, el Berlín Fashion Film Festival. Por sus pantallas creaciones interpretadas por Chlöe Sevigny (‘Myself’); Gwyneth Paltrow (‘Tod’s’); Marion Cotillard (Dior); Luca Guadagnino (‘One plus One’), inspirada en Hitchcock; o la dirigida por Roman Polanski, con Ben Kingsley y Helena Bonham Carter como protagonistas (‘A therapy’).

Como no puede ser de otra manera se trata de trabajos con una producción extremadamente cuidada, meticulosos y preocupados del más mínimo de los detalles. Su duración excede los tiempos que exige la pequeña pantalla. Algunos presentan grandes metrajes, como los dirigidos por Guy Ritchie, con David Beckam para H&M; Sofia Coppola (‘La vie en rose’ para Dior con Natalie Portman como actriz principal); o la fashion film firmada por el director de ‘Drive’, Nicolas Winding Refn para el perfume ‘Manifesto’, de YSL, protagonizado por Jessica Chastin, la actriz que da caza a Bin Laden en ‘La noche más oscura’.
Igualmente habría que destacar ‘Once upon a time’, dirigido por Karl Lagarfeld e interpretado por Keira Knightley, en el que se recrean los inicios de la diseñadora Coco Chanel. ‘Once upon a time’ dura 18 minutos y está más cercano a un corto cinematográfico, por su estilo visual y narrativo, que a un anuncio publicitario.

Otro buen ejemplo es ‘Reinvent yourself’, una fashion film de connotaciones nostálgicas, en el que aparece la actriz Diane Kruger –ahora protagonista de la serie ‘The Brigde’- y que ha sido realizado por Fabienne Bertuaud para la marca de relojes Jaeger-LeCoultre.
También son interesantes trabajos como ‘The cure shootmefashion’, una excelente producción turca, dirigida por Ozer, con Alpan Eseli y Anna Nikova; ‘Full Circle’, una fashion film creada para la marca londinense Klezinski; ‘Il est pour nous’, de la firma francesa Hermen. Una película ideada por Olivia Bee, dirigido e interpretado por ella misma.

Otras marcas como Prada también han entrado en el universo de las fashion films. La propuesta de Prada sorprende por su dinamismo y por reunir a un elenco de modelos –Amber Valleta, Eva Herzigova, Irene Hiemstra, Irina Kravchenko, Kirsten Owen, Maartje Verhoef, Raquel Zimmermann, Sasha Pivovarova, Saskia de Brauw, Sung Hee Kim y Vanessa Axente-, bajo la dirección de David James. En cambio otras firmas han preferido apostar por las emociones. Es el caso de Pantene, que juega con la idea de brillar realizando aquellas cosas que creíamos imposible. Comunicar conmoviendo.

Entre las marcas nacionales destacan trabajos como la fashion film rodada para Hispanitas, dirigido por Manuel Portillo y potagonizado por Rebeca Willig y Jabel Balbuena, o ‘Eienesis’ –primera parte de la trilogía 3NESIS-, realizada por Migual Ángel Font e interpretada por Juan Carlos Serrano, Paula Ramos, Adam Aygües y Alba Ferri.

Las fashion films acogen el lanzamiento de un producto bajo un concepto innovador. Emplean una breve línea argumental para situar el relato que da paso, en la mayoría de las ocasiones, a una sutil presentación o insinuación del producto; lejos de los impactos directos de la publicidad tradicional. Sus creadores e impulsores apuestan por un marketing viral. Producen estas películas con el objetivo de que sean visualizadas y compartidas a través de la red, aprovechando la posibilidad del boca/oído para difundir su marca y sus productos. Las fashion films han establecido un nuevo concepto de comunicación de marca, con la creatividad como bandera./Javi Muro